《“闻言文”，无法沉默的品牌主张》 -九游会网址j9

来源: 中国大学生广告艺术节学院奖李钊

2012年3月14日，第十一届中国大学生广告艺术节学院奖•南京师范大学巡讲会上，张默闻营销策划集团董事长张默闻先生的出场似乎总是伴随着学生们的欢呼与掌声。作为本场巡讲的核心发言人之一，张默闻以“北有叶茂中，南有张默闻”，以及“营销界的广告家，广告界的营销家”等美誉，以特邀演讲嘉宾身份得到了到场师生的热烈欢迎。他对营销、品牌、创意的独特理解，对学生而言散发着无穷的魅力。

坎坷的经历、成长的心酸、成功的喜悦与突破性的专业观念，无愧于到场学子几乎癫狂的情绪。张默闻始终告诫同学们，创意的本质是纯粹的，不要受到束缚。因为只有自由的想法才能诞生令人欣喜的作品。而推动创意的核心是销售，唯有叫好、叫座，又卖货的广告作品，才是中国市场的最后赢家，并现场为同学们献上了以30个字为代表的宝贵创意经验：

怪、卖、域、典、定——抓准定位，以实战核心打造经典

张默闻认为，广告创意在中国有两个怪圈：一个是创意为拿奖的怪圈，另一个是创意为卖货的怪圈。但是，前者好看不卖货，后者卖货不好看。创意有很多花招可以出类拔萃，关键是你要用它干什么？要出名，就请为拿奖而创意，要赚钱，就要为销量而创意。对于学生而言，一向以广告实战性为重的张总显然更鼓励后者。销量作为策划人、创意人一切努力的最终目标，同样也是企业投放广告所看重的终极追求。而对于策略来说，则是把创意做对，把卖点做好。输了策略，创意会死，而输了创意，策略又显得乏味。创意没有秘方，只有手段。创意没有高峰，只有经典。创意需要手段，需要经典，需要简单，却没有所谓的“祖传秘方”。唯有抓住经典的产品卖点，打造经典的广告作品，才能追求到简单的广告利益，而不是所谓的广告中的“超级元素”。

所以，大学生做创意，要学会一创多制的创意模式，要抓准定位，做到“稳、准、狠”。因为中国的市场很大，一个创意可能不能适应所有市场，创意要考虑区域特征，一方水土养不了天下人。就像张默闻先生的重要客户之一，娃哈哈的成功就是敢于在差异市场推广不一样的包装与创意。毕竟，现在是消费者的时代，选择了谁，消费者说了算。

学、聪、质、骗、挂——博采众长，情感智慧开放取胜

在这个时代背景中，学生的耳边充斥着国外广告的赞赏。但张默闻认为，同学们确实要学习国外优秀的广告模式，但一定不能摒弃中国的情感元素。创意可以上生产线，最好是有漂亮的模型，这个模型必须非常适合消费者，否则再好的模型也塑造不出第二个创意的太阳。我们要用聪明的头脑去拿捏中国式情感与国外优秀广告模式的结合点，并将其运用到企业运营、营销与传播过程中去。通过善意，但真实的谎言激发兴趣点，以最单纯、开放的本质去感染消费者。在这里，张总引用了自己曾为70多岁母亲洗满头白发的真实情感，告诉学生们父母的爱才是真的大爱。掌声热烈响起的片刻，相信每一位离家在外的学生也正在回忆是否曾对父母有如此的情感。

久、趣、鸟、奇、纯——纯粹有趣，好奇心拉近人的距离

优秀的创意全世界通用，并且年份越久越发光彩。优秀的创意能穿越国界，甚至超越性别，激越心灵。好的创意是没有距离的，它几乎可以穿越任何对手，到达心灵，无论是任何国度的人，都会为它惊叹，甚至迷恋。但要做到这一点，我们的创意就要有趣，要有情调。因为，只有带给消费者乐趣，才会有好的广告，也才会有创意。有趣的创意就像一个童话世界，张默闻相信，乐趣会主导创意的未来。而在张总看来，将这些乐趣进行发掘、改造的创意人是一群在臭味相投中才能茁壮成长的，爱动脑，并没有禁忌的“鸟人”。创意不能正经的做，只有不正经的做，才会有好的创意被不断想到、发现。张总也建议大学生保持对事物的好奇心。力求做到24小时好奇不停，单纯不停，顽童一样天真的心态才能诞生最不可思议的作品。古板而严肃的人只能创作出腐朽的东西，和坟墓一样充满寒冷。总之，好奇与纯真多一点，你就离创意大师近一点。

笑、真、性、权、床——真实放松，让人看懂并会心一笑

那么，有了有趣的作品，我们的创意也一定要让目标消费者看得懂，把产品看得会心一笑，把产品记得清清楚楚。创意一旦出现10秒内，消费者还不懂你要表达的利益，那就宣告你的广告创意已经失败。如果他连产品都没有记住，对创作者来说，就会更为悲惨。所以，让人记忆有力的创意也是那些最真实的创意。一定要以事实为依据，虚假的信息和表现都会让广告没有生机。真实的创造性在广告创意中，就代表着品牌的主权，它是完整的精神和独特的主张。而真实的点子，往往是在最放松、舒适的环境下诞生的。比如音乐的陶醉下、马桶上、床边、酒吧、海边……但就是不能在办公室里，因为那是工作的地方，却不是生活的地方。所以，大学生要让呼吸自由点，精神自由点，想象自由点，能把自己烦恼掏空的时候，就可以创意了。

刀、验、枭、差、尚——勇于挑战，收获意料外与情理中

如果把“创意”二字拆开来讲，就是“仓”——仓库，是积累想象果实的地方；“刀”——刀锋，是尖锐快意的表达；“立”——树立是一种主张；“曰”——说，是正确的表达；“心”——真实，是最大的诚意。所以，创意就是：积累想象、尖锐表现、主张独特、表达真诚。创是意料之外，意是情理之中。从创意平平到创意见大师，我们只要用心体验足矣。对什么都别甘心，别灰心。只要同学们有一天做创意大师的梦想，就会变得很不平凡。张默闻说，20年的广告生涯教育了我，好的创意人是视觉表现与文案表现兼备的枭雄。而在美国上市公司的营销经历则告诉他，创意者一定要为卖得最差的产品做创意。不管是把旧衣服穿出新风尚也好，还是将那些旧材料进行裁剪拼凑，亦或另辟蹊径自由发想，勇于挑战自我，要做，就要为销量最差的产品做策划。唯有最凶险的境地和最大的难度挑战，方能成就自身与企业的突破与成长……

异、骚、感、君、变——

张默闻还讲到，创意的本质就是创造差异，做对的创意就是做出了独特的差异，做错的创意就是撞碎了创意。一个“风骚”的创意，指得是一个让消费者感到诱惑的产品创意。在这个过程中，实践证明“感动”二字永远对人类有效！情感牌是一种永不过时、温润、渗透力强的切入角度。与此同时，张总也教导参赛学生，做创意人，更要做一名正直的君子。因为我们要做的不是投机的创意，而是有变化的、真实的、感人的、光明正大的广告作品，同时，以实战为导向。正像张默闻先生经常说的那样——“创意是剂药，关键看疗效”，准确的诉求把握和情感拿捏会令销量低糜的产品品牌磐涅般重生。