中国式营销就是买卖：《高端对话张默闻》 -九游会网址j9

您认为什么是营销？当前营销行业的背景与现状是怎样的？

张默闻：

营销界人士、广告界人士、媒体界人士都对营销这个概念给了很多定义，把一个很简单的问题定义得很复杂。张默闻策划集团作为中国本土19年营销策划经验的公司认为营销就两个字：买卖。

营销就是买卖，就是我劝你买我东西的一个智力游戏。这两个看似很简单的字眼，却是两个完全不同的概念，表达出了完全不同的营销境界。我们服务了很多中国很著名的企业，我的观点得到了很多百亿企业和千亿企业的老板的认同，他们说，张默闻这厮，非常典型的“掏心掏费掏智慧”的家伙，说出的话都是一剑封喉。

企业的营销其实是要实现两个东西，一个是品牌，一个是销量。在买和卖的关键点上，我们用两个方法来诠释买和卖。第一是卖。企业用我们出色的创意把产品的好处卖出去，让消费者超级喜欢企业的产品，进而主动去购买。第二是买，让消费者买的方便，买的值得，消费者都不是笨蛋，你真诚得对他们好，他们就会忠诚得对企业好。所以不断成功地完成企业的买卖是我们对企业的最大贡献，这是我们所理解的营销。在这个有销量才是策划的辉煌的世界里，买不好，卖不好，你就什么都不算。

纵观中国企业改革开放30年，是中国企业翻身做主的30年，也是中国企业感觉最不错的30年，中国企业由简单到复杂、由复杂到成熟，由成熟回到简单；但我依然觉得中国企业现在的营销很不乐观。

第一，中国企业整体营销运动中媒体成本在无限制的增大，一些看起来品牌知名度、美誉度都很高的企业事实上已经不堪重负。广告投放已经成为企业的奢侈品，已经把企业的利润消耗殆尽。

第二，渠道的掠夺和溢价。现在企业想做成功市场，没有渠道肯定不行。但现在无论是传统渠道或者是新开发的渠道都紧紧抓住企业这一关乎呼吸命运的咽喉问题，不断的加码加价，盘剥企业的利润。在传播本来就非常紧张和艰难的情况下，雪上加霜，再次把企业的营销推向一个更加艰难的层面上。我们尊敬的客户娃哈哈集团今年大举进攻自我开发的商场和超市集团就是企业反抗的最好写照。

第三，企业在创意和品牌打造以及企业家的形象塑造上，显得非常薄弱。给很多世界500强品牌进中国留下了剿灭我们的机会。我们的营销没有固守好自己的家园，反而在别人强大的创意型传播和推广中，我们败得一塌糊涂。

我们现在服务的都是中国著名企业，在行业都是大哥大姐的地位，所以我们有这种强烈的突围感受。现在营销行业的背景是营销家不断地把旧理论拿出来翻新的炒作，却无法改变政府环境、行业环境、消费环境的左右和胁迫。

如果说今天中国的营销环境比较恶劣和比较困难，得益于两点没有做好：第一，企业没有按照一个稳健的、成熟的、理性的、实战的企业营销运动模式去推动营销，在品牌和销量的游戏上没有能力和意识兼顾；第二，现在很多企业在进行营销运动推广的时候，匆匆上马，此资源和彼资源根本不匹配，缺少可行性，经常是走到黄河岸边被滔滔黄水拦路后，再想回头却发现敌兵四起，再无退路，只能自刎和谢罪于行业。

此刻的中国营销行业，一是面临着全球经济严冬的考验，二是面临国内最好的市场营销机会。但是，在连续一波又一波的中国式潜性暗流的经济危机来看，中国的营销已经走到比较困难的程度了，甚至已经到最困难的时候了，中国企业的营销已经走到利润决定生死的关键时期，渠道、品类、传播高度雷同把企业推向更大的成本战船上。我认为中国的企业、中国的营销人应该好好的上一课，而这个课程的名字叫“沉痛悼念我们的品牌和销量”，并集体培训“中国式的买和卖”。营销，这个美丽的词语对中国企业来说，挑战性很强，最大的挑战是我们根本不规范，从国家到行业。



品牌和销量是最重要的


张默闻策划是基于什么样的宗旨帮助客户成长？您“品牌”有怎样独特的理解其内涵的？

张默闻：我们有一个非常重要的策划要素是“品牌和销量是最重要的”得到很多企业家的高度赞赏。19年来我们只为企业做两件事情，一是创建一个受人尊敬的品牌，二是实现让企业阔步发展的销量。我记得叶茂中这厮曾经说过：没有好的创意就去死吧。我们也秉承和继承了创意第一的创业思想形成了自己独特的创意文化，我们的创意要素就是“创意让习惯滚地更远一些”。我认为之所以没有很好的创意，就是很多思考的方式还坚守在固定的习惯上，这是很可怕的习惯。所以一个人一旦形成习惯之后，如果这个习惯不能够成为你创新的动力，那么它就会成为扼杀你创意的魔鬼，所以一定要抨击习惯，特别是创意的坏习惯。

我们对于“品牌”这个词语也跟别人理解的不一样，我们认为品牌概念其实是很简单的，品牌就是“品”，品牌就是“牌”。品牌就是要解决两个问题，一是解决品牌的“品”的问题，其实你的“品”如果让消费者相信，那你就成功了一半。第二个问题就是“牌”，牌就是一个牌局，如何把这场牌、这场运动打赢，靠的是战术和执行。品牌就是“品”与“牌”的融合和融化问题。品是帮助客户建立以“品”为中心的营销传播工作，包括品质、品行、品格、品寿、品相等，“牌”就是运动，我们无论是广告运动、销售运动，文化运动还是其他的促销运动等，我们都是以运动一体化的东西来推动的，这个牌局要对结果负责。



找到张默闻，
就找到了闻名世界的无法沉默的品牌主张
“找到张默闻，就找到了闻名世界的无法沉默的品牌主张”，对于这个理念，贵司是怎样诠释的？

张默闻：

张默闻这三个字现在是中华人民共和国商标局颁发的商标，也是一个普通的代号而已。张默闻策划有点强势，有力量也有性格。我们有非常强烈的公众意识，我的理想是在不长的时间就将张默闻策划改制，要成为中国真正意义上的公众性的策划公司，进入全员股份。我希望做得像奥格威一样，自己在不久的将来也可以到一个小镇上去颐养天年，和叶茂中这厮去加拿大钓鱼去，我致力于将这个公司开设到美国，然后在中国的各地都可以繁衍生息。我逐渐意识到张默闻公司不能有太强烈的个人色彩，它应该具有新的内容。张默闻，这个30年前诞生在偏僻乡村的名字，现在被赋予了新的含义“找到张默闻，就找到了闻名世界无法沉默的品牌主张”，回答了“张默闻”是什么的问题。

从另外一个层面上，也把张默闻策划的核心服务的内容做了巧妙的链接。那就是从这里，你可以找到你自己品牌要传播的主张，而且一旦经过张默闻策划创意之后，一定能够成为闻名世界的无法沉默的品牌主张。

张默闻策划从创业开始到现在没有一个客户开发人员，我们始终在不断地制造超级吸引力并让客户能精准的找到我们，投进我们暖暖的怀抱。

张默闻策划在经历了19年的不断打磨和创新之后形成了自己很多实战型独特的观点。我经常问自己，我们的策划能力到底是什么？直到“张默闻策划，就是有想法”诞生，我们的能力彻底被定位出来。张默闻策划和其他的传说中的大公司最大的差别就是比别人的想法多一点，一个公司没有想法肯定是要完蛋的。我们在中国也构建了自己非常独特的中国地位，那就是“北有叶茂中，南有张默闻”的地位系统。最近我写叶茂中这厮的文章《王和王的天下》不仅获得了中国广告业界高度的赞誉，而且这篇文章叶茂中这厮在审定的时候就改了两个字。一个大师被张默闻这厮这样书写6000字的浩瀚文字没做什么修改，可见这篇文章和“北有叶茂中，南有张默闻”的江湖美誉已经得到叶茂中先生的承认，让我这个混蛋一直在幸福里狂躁不已，感激万分。

有人问我，“找到张默闻就找到了闻名世界无法沉默的品牌主张”这句话很生猛，你的核心竞争力到底是什么呢？我认为，我们是“营销界的广告家，广告界的营销家”。在营销领域，我们的广告是做的最棒的，在广告领域边我们的营销也是做的最棒的。我们在这两个边界上，都是最出色的冠军、种子选手。所以说，我们才能真正地获得客户的认同。

采购全球方法，表达中国智慧
我们知道，您和其他策略公司的领导者有所不同，您是在美国上市公司任职8年的企业营销高管，您觉得这样的职业背景对您目前服务客户有哪些独特的服务理念和传播主张？

张默闻：

我确实拥有在国际上市公司任职全球副总裁的经历和经验，我们也提出了自己富于全球视野的服务主张“采购全球方法，表达中国智慧”。因为目前中国企业已经不再是单纯的中国的企业，大部分都有外资背景和西方的大鼻子和蓝眼睛，吃面包喝可乐的洋鬼子参与管理和经营，在服务这些客户的方面仅仅靠掌握中国办法已经不能解决问题，我们要着眼全球。我们广泛的汲取全球最好的营销策划方法，在中国本土用中国智慧把它表现出来，帮助企业实现品牌和销量的双重提升。

曾经有人问过我们说，你们的策划经常会诞生一些比较好的文案，到底是怎么形成的？这一点我们有自己的文案标准，就是没有对产品的极度熟悉就不配拿起笔来写文案。很多人对产品一不热爱，二没有完全了解清楚，就开始拼命去写，总写不出精彩的东西。我们始终主张，必须将产品研究透了，才能去写文案，否则请滚出文案世界。我们这个主张有点残酷，但是得到我们客户的高度认同。

很多媒体也曾经问张默闻策划集团说，你们为什么做这么多的广告？张默闻策划集团深深懂得传播的道理，在今天的这个世界上，茫茫人海、高手如林的策划公司，你必须能够异军突起，立于不败之地，你要不断的传播和塑造好自己，我们的传播主张就是“让世界发现我们的好”。第一，是让世界发现我们在哪里；第二，就是发现我们真的很好很实用。这就是我们独特的主张，这也是我们一直坚持打造自己的品牌形象非常重要的一个动力。

在我们的宣言里有两句话，所有的客户到我们这里来都会站在这个宣言的面前久久不愿离去，他们对于我们宣言里边的两句话情有独钟。一是“客户没有成功我们拒绝原谅”；第二句是“有销售才是策划的辉煌”。张默闻策划集团经过十九年营销策划案例的洗礼，已经和企业家的很多思维和需求完全融为一体。企业最担心最渴望的问题我们帮它解决，我们给予承诺并帮它实现，客户才是你的客户，友谊才是你的友谊。



为什么要提供全方位的整合营销模式？


贵司提供给客户全方位的整合营销模式秉承哪些原则？

我们给客户做整合营销方案，主要秉承两个原则。

第一个原则是我们不做客户的某一块东西。

我觉得一块的东西是不能解决问题的，我要跟你结婚，我总不能就娶你一个大腿和一个脑袋回去吧？这不可能的事情。我要把你整个的人都娶回，连你的心都要娶回去。我们和企业合作，进行整体服务，我们是希望从企业的产品，到企业的文化、企业的品牌、企业的品类、企业的营销、企业的推广、企业家策划、舆论策划，也包括到媒体传播策略，我们都要全程参与。我们必须要360度和企业“混”在一起，我觉得没有这种死缠烂打的精神在一块，是很难做好的。

第二我们给企业提供的服务有这样一个不是模式的模式。就是我们只帮企业优化，不会去颠覆企业。

任何一个企业，发展到今天，发展到找策划公司的这一步的时候，它已经是基本成功了。它可能是遇到了瓶颈和某个问题，所以我们都是用优化的策略去帮助他们做，而不是颠覆性毁灭性的抽掉它很多很好的基因去做。我觉得第一这样风险太大，第二完全没有必要。这样对企业来说风险和危险性是非常高的。

我想对中国企业家说六句话
近年来，张默闻策划是如何发掘高品质资源的？贵司有哪些独特的优势呢？

张默闻这厮：

我们认为每家公司和每个人面前都有庞大的资源，关键看你会不会用，你能不能找到这种资源。一个资源在有些人眼里是一个鸡蛋，有些资源在一个人眼里是一颗钻石。我们是怎么获得这些资源的呢？我们经常会跟企业家说这些话：

我的第一句话是：30年改革开放证明，策划是投资、企业、国家都需要，连美国总统竞选都是策划出来的。我们建议企业选择既懂营销又懂传播，既有策略高度又懂执行战斗的策划公司，而且有激情、肯实干、干得好、还真心对客户好的策划公司。我觉得这是我们的一个优势，我们不忽悠别人。

我的第二句话是：我经常跟企业这么交流，投入确实很难，但是不投入更难，我们建议企业要盘算好，因为今天这个社会完全不一样，是速度比完美更重要的社会，你反应慢就会被淘汰出局。所以我认为，中国企业要抢先赚钱再谈长久赚钱，市场机会不会给散步的人，而是给呼啸奔跑的人，所以抓住机会对企业的可持续发展和资金的良性运转是根本的保证。

我的第三句话是，策划拼的是什么呢？拼的是智慧。不能给你制造销量和提升品牌的策划其实就是害人，害你的策划，策划公司最值得付钱的地方当然是能力和资源。所以策划公司是要战略、战术一起做，市场终端一起做，要文武双全。所以今天是销量决定命运的的时代，没有销售就是死路一条。ag九游会官方网站的优势就是能够帮助公司快速地在销量上得到提升，企业有销量就活了，活了怎么讲故事怎么折腾都可以，怕的就是你没有资本折腾。我从来这样认为，流氓不要紧，但是流氓一定要有文化，因为没有文化的流氓才是真正的流氓。

我的第四句话是：策划公司名气再大，关键看谁给你做，所以在我们张默闻策划集团，无论公司的名气多大，最后做策划的还是张默闻本人带领自己的团队给他们做，因为团队的资质和人员决定了服务的水准和客户的未来，我们是懂广告的营销人，懂营销的广告人，我们的成员都是为本土国际大型企业的职业经理人或是营销总裁，又有理论，又有实践，可以提供实实在在的策略服务。

我的第五句话是：现在做市场是如履薄冰，企业家头脑一热胡乱开炮就可能导致倾家荡产，这个结局是非常恐怖的。所以寻找策划公司也存在着很大的风险，不仅是说花一点策划费，更主要的是会丢失了一个庞大的市场。中国就这么大，市场就这么大，每天都在上演，今天他把你的市场抢走了，明天你把他的市场抢走了，就这么简单，都在做游戏，企业家就像一个大孩子，始终在玩一个商业的游戏，就看谁玩得过谁了。

我的第六句话是：我们给每个客户从来不用相同的思考模式去思考，完全不一样。如果我们走到这一步，就基本完蛋了。所以我们针对每一个不同的客户都有全新的方案，我们的员工都感慨：“我们公司没有模式！因为所有的东西都是新鲜的，都得到了客户的掌声。”

我们相信只有专门为客户量身定做这个东西才是真正的未来。不断地只做一个模式，用一个模式去复制给所有的客户，终究会把客户害了，害得他们死无葬身之地。

全心全意服务高品质客户
张默闻营销策划目前的经营状况如何？都有哪些业务？

张默闻这厮：

张默闻营销策划不是中国最大的策划公司，但是我相信它已经成为中国最强的公司之一。张默闻策划集团一直认为，我们这里是一个英雄主宰天下的时代，不是黑压压的人流在这里穿梭，不是办公空间的急剧增长和浩瀚人员的累积，我们不这么做，我们有一批特别能解决问题的人，不多却可以于汹涌人海取敌人上将首级的人。我们的经营状况还是可圈可点的，养家糊口，照顾将士，犒赏朋友绰绰有余。张默闻策划集团的策划基因是从全球著名的企业移植过来的，而且还很适合中国本土企业。我是跨界于企业的营销高管和品牌高管，然后又到策划公司创始人，应该说甲方乙方的故事我都可以讲，而且讲得不错。

张默闻营销策划集团现在的客户质量比较高，中国“双料首富”宗庆后所掌管的娃哈哈集团，我们是连续两年的全案服务公司。现在它所有的产品全部都由张默闻策划和娃哈哈市场部一起紧密服务，表达创意。在中国不仅创造了和4a竞争胜出的杰出案例，也是在不断的实战中获得了娃哈哈的高度认同。我们为娃哈哈最新策划的功能饮料启力---提神不伤身，在浙江卫视的《中国梦想秀》和《中国好声音》两档风靡全国的电视节目上旋风出现，震撼中国，销量已经非常可观。

我们服务的“快克”也是中国民族感冒药的前三强品牌，我们接手只有四个亿，我们通过一年多的品牌运作销量直攀七个亿。我们在形象代言人姜文的使用上，在“大人大快克、小孩小快克”的品类定位上以及小快克的“保护小身体，妈妈更安心”的独特定位上，都彰显了不凡的实操能力，快克给我们的评价也非常高，说我们是有史以来，他们使用的策略公司受益最大的策划公司。

我们连续四年成为中国中央电视台广告经营管理中心的顾问，都为央视的广告资源的营销传播品牌打造提供了很多的战略支持和实效意见，获得了中心领导的高度肯定。

我们为法国品牌化妆品奥洛菲集团旗下的“奥洛菲六无添加”，还有“菲乐”以及我们提出的“六无添加就是安全”和“菲乐就是纯”的概念，风靡中国，张默闻这厮在化妆品界被誉为“定位之王”。大家比较熟悉的中国妇科药业的第一品牌——金鸡胶囊是我们的策划杰作，“妇科炎症别担心，金鸡胶囊照顾您”广告语也是唱遍祖国大江南北，一喊就是10年。

我们的客户一旦选择我们，就舍不得离开。因为这些客户确实给我们带来了很不错的经济效益，我们也为他们获得了更大庞大和惊喜的销量，我们对彼此都是充满感情，充满感激的。我相信会有更多的中国企业家和中国品牌会选择我们。我们有一个习惯性主张，张默闻策划一年做的品牌不做多，只做有未来的客户，就做几个既能影响中国，又能够让企业高速成功，也能够对张默闻的品牌有提升的客户。