逆境中崛起：《张默闻的“狼道”精神》 -九游会网址j9

我们是策划胜利的群狼，掠夺惊险的创意与思想；心在高空，手在地上，客户没有成功我们拒绝原谅；我们喜欢西方咖啡的味道，我们更喜欢中国功夫茶的深香；让创意生的伟大，死的荣光；我们双手沾满策略的光芒，诞生创意总是最狠一枪，有销售才是策划的辉煌；调研第一、执行为王，是英雄就该行动飞扬，因为我们是中国种、中国狼。

——摘自张默闻《策划宣言》



广告的核心竞争力在于创新，在这个充满硝烟的“品牌战争”时代，又有谁敢真正的倡导“广告的本质来源于市场”，又有谁能真正的理解这是一个“消费者时代”了，前几天听了中国人民大学的一场演讲报告，深受启发，有个企业的营销总裁站出来倡导广告要回归理性，像原始的“广告就是卖货的艺术”一样提出“中国式广告”的理念，像他的策划宣言写的一样：有销售才是策划的辉煌，调研第一、执行为王。他曾经策划了洁莱雅南京市场的营销战役，创造了销量突破6.7倍的神话，以至于企业老总欢呼起来，一个区域市场，一夜的翻身仗打出了品牌的全国威风，于是便有了掌舵人苏剑龙先生“北有叶茂中，南有张默闻”的嘉奖，当时北京的市场是老大哥叶茂中的总策划。没错，他就是在企业界和策划界有着双重话语权的美国上市公司aobo的副总裁兼整合营销传播中心总经理张默闻先生。

初识张默闻先生缘起于他的博客，好奇于一个面馆的勤杂工如何成为美国上市公司的副总裁，好奇于娱乐经济眼球第一的年代，他的广告博客点击率4个月内竟然能飚升到750万，好奇于他如何策划打响了一次金鸡品牌战役，使金鸡品牌家喻户晓，销量翻番。好奇于那犀利的文字背后隐藏着怎样的营销哲学，好奇于一个激励别人成长的管理者如何使他的团队无坚不摧，好奇于那个媒体提到他都说“张默闻的眼里揉不得沙子”，他谈到母亲笑得却跟个孩子似的天真烂漫……

于是我们采访了这个“相信是英雄制造历史”的奇迹人物—张默闻先生。



狼性忍耐：逆境中崛起的坚韧精神

一缕缕温暖的阳光折射在静谧的咖啡厅里，气氛格外温暖。意外的是眼前的张默闻先生不像他的文字那样刻薄、那样犀利，亲切的眼神背后透出几分文人的真诚与率真。对他的采访如诗意般的画卷慢慢展开，我深切地感受到他的成功经历确实有诗一般的凄美，那段艰辛的岁月带走了无数的回忆。

15年前，他还是个懵懂少年，遭受学业的挫折之后，带着母亲心疼的眼神毅然决然的离开那个小村庄，他相信“有志者，事竞成”，然而一个没有学历、没有技术的农村少年注定要尝遍人生的艰辛也未必能有朝一日出人投地，于是便有了沙发厂的送货工、一个小面馆当勤杂工到销售员到广告公司文案的艰苦奋斗历程，1.5元一碗面条的大上海却从来没有怜悯一个吃不饱饭的有志少年，就像他形容母亲一样劳碌和挣扎已经忘记了幸福的本来模样，在月亮的下面画了一幅画“那是一个农民孩子的字画和自画，很破碎。一个男孩，对着大海，哭了，一朵梅花，对着男孩，同情，一个行囊重新背在肩膀，在城市里像狗一样流浪，却断了回家的念头。广告书籍像个难以抛弃的孩子，成了精神。告别临时的阁楼，总有泪光，一个秋天见了十个房东，个个很陌生，想写封家书却折断了笔，对着大地低声的哽咽，怕哭声让自己更破碎。车票在手中，我把自己遗留在站台，向反方向走……”

对于一个有志之人，逆境、困难、艰苦，正是磨炼自己的好时机，所谓“艰难困苦，玉汝于成”谈到这一点时张默闻笑着说，“无论是想在事业上取得胜利，还是想攀登人生的高峰，并不是所有人处于逆境都能成功，要像狼一样，坚忍不拔、百折不挠，要有逆境中崛起的精神”。

“命运中注定我将处于孤独、荒凉与寂寞中，我学会了忍耐，我盘踞荒原一角，养精蓄锐，屏息以待，终究会有一刻激情与体能会全面爆发，支持我那勇猛一击。我在无边无际的荒原，任凭风吹雨打，默默的向前疾驰，偶尔仰天长啸，要嘶咧夜晚的暮色，回音响彻大地。”张默闻的话语中透露这狼性忍耐精神。



狼性狂野：梅花的傲骨滋长了广告的精神力量

在清冷的月色中，狼经常狂傲地长啸回荡在狂野上，倾泻着他的野性与傲慢，狼性精神就是永争第一的心态。在张默闻先生的身上，这种神秘的力量就是进取心，一种天生的桀骜不驯的野性，一种迫人心扉的原始傲骨。

艰苦的岁月真的磨砺了他坚韧不拔的意志，命运也逐渐开始青睐这个总在向一个目标踏实努力的男孩，在他认识了叶茂中先生后，对广告他有了精神的执着与坚持，“我经常，在月亮的抚摩下去上海大学的学校门口徘徊，看着那学校的灯光，我知道，我的表情很贪婪。我开始疯狂的去南京路的书店买广告书籍，那种疯狂就像把我突然塞进了一个可以改变命运的地下宝藏，也可能是穷苦怕了想改变命运，想把拿犁靶的手里放上一支可以签字的笔。从此那几本从外国翻译过来的广告灰皮书成了我生命全部的希望，每个晚上餐桌都成了我的床，摇摇晃晃的，我在它的怀抱里啃着广告那个坚硬的奶酪。”

从没有创意、没有掌声，只有疲惫的上海到广告迷离的徽派生活，张默闻先生的生活像一张黑白照片一样没有颜色，直到后来在南京应聘了“专业文案”一职，老板告诉他说看重他的是拼命精神。鱼因为有水而生动。所以他拼命的学，他拼命的工作。他知道，机会就是他的第二生命。也许是天赋，也许是勤奋，他的广告策划屡被客户点将，感恩的心也开始了疯狂的滋长。“记得我鼻子的血因为过度劳累而沉重的落在稿纸上，像鲜艳的梅花。我的文字精神和策划力量倒是开始长满肌肉，开始了它艰难的运动，开始了它完美的展示。我从广告公司的文案员做到策划总监，用了4年，用尽了我全部的激情和勇敢。我从企业的策划师做到了营销总裁，又用了4年，用尽了我在广告公司全部的资源和新的积淀”。说到这里我再一次的感受到了梅花的傲骨在他的身上盛开的淋漓尽致。

狼性无畏：默默无闻的洗碗工蜕变成“战斗中的英雄”

只有战斗而生的狼，没有因惧怕战斗而生的狼，它们的生活就是战斗，即使死也要死在战场中。这就是狼能够一直生存的法则——无畏精神。

“梅花香自苦寒来”，无畏的精神，工作拼命的张默闻感动了他现在一直效命8年的企业总裁刘树军先生，他说：“我记得总裁刘树军先生的眼睛，它点燃了我的激情，一瞬间就造就了我们八年的友谊。我始终不能抗拒他的魅力给我的烙印，时间可以淡忘我们的友情，只要一碰撞，我便愿意为他燃烧和去死。这是我最没有预料到的事！我记得副总裁李艳春女士的笑声，那银铃一样的声音能化解世界上所有的困苦和忧虑。她的口才很好，我曾经这样评价她说，她是一个适合在国际舞台上飞舞的凤凰，她的魅力可以超越的人不多。她是我非血缘邻街的姐姐，也是我营销的启蒙导师。我很感激她，100年。我像一只企业的看门的狗，忠诚的管理着企业的传播与广告。我知道自己很艰难的在维持自己对金钱的诱惑，但是我做到了。我可以迎着她的目光坦然的微笑，一如像个可爱的小动物”。提到他的企业，我忽然发现那个粗野的文字背后的男人竟也隐藏了一颗细腻的感恩的心。于是我明白了为什么企业会颁发给他“不可替代的领军人物”这一无尚荣誉，为什么媒体在评价张默闻先生时总说在价格面前他最狠，是啊，其实大家都明白一个简单的道理，他宁愿吃2碗1.5元的青菜面也不会奢侈一把去吃3元钱一碗的肉丝面，原因是一碗吃不饱，企业也如此，成本控制的是那样天衣无缝，在达到他的营销目标条件下，他掌握的广告费不会花一分冤枉钱，因为他忠诚于他的企业、他的团队、他的老板。

企业给他提供了舞台，即使是带着脚镣跳舞，也从那一刻开始，他便成了大家羡慕的甲方，因此也有了多种角色和官衔，副总裁、总裁助理、金鸡胶囊总策划、整合营销传播中心总经理等等，包括获得的一系列奖项，骄傲的背后有多少辛酸也只有他知道，广告公司可以做好工作从企业家手里拿钱，那是一个人可以决定的事，企业从市场上拿钱，那得是成千上万的消费者同意你才能拿回钱，压力来自于真刀实枪的市场。他依然努力着，因为他始终坚信有三种东西在顽固侵蚀着他的经（心）声，血浓与水，那就是“营销策划是我的血液，拼命工作是我的品行，广告繁衍是我的使命”。于是便有了2006年看似平静的非处方药市场酝酿着一场场惊心动魄营销战役， 5月份爆发的金鸡胶囊品牌营销战最令人瞩目。短短几个月的时间，由倪萍代言的“妇科炎症别担心、金鸡胶囊照顾您”灵峰药业广告举世皆知。更令人诧异的是，金鸡胶囊的销售额因此提高了100%，这对于医药界来说无异于一场奇迹。而背后的整合营销传播和广告（重要卖点的）总设计正是张默闻。

狼性智慧： 在美东的战舰上远航

2006年美国东方生物技术有限公司（aobo）成功收购灵峰药业，使其成为aobo旗下第三支药品制造企业，是aobo植物制药的主体生产基地。aobo的成功进入，为灵峰药业的发展注入了新的生机与活力，为已经驰名中国30年的金鸡胶囊提供了新的繁荣机会。金鸡胶囊靠自己独特的优良品质，曾经占据着中国妇科用药的第一品牌的位置。由于企业自身的发展原因，企业的传播力量受到限制，产品一度被竞争对手挤占，品牌进入了第三的位置。虽然现在还在前三位折腾，形成了与花红、千金三足鼎立的局面，但是品牌的危机却在不断增大。面对如此残酷的市场竞争，金鸡胶囊该如何突围，迅速建立自己的品牌旗帜，重新回到第一品牌的位置，成为aobo广西灵峰药业的营销新任务。于是张默闻带领他的团队开始战斗在没有硝烟的“金鸡胶囊品牌复兴之战”中。

“没有调查就没有发言权”，张默闻和他的团队面对金鸡胶囊的品牌“复仇”的燃烧火焰，在充满着机会与威胁的市场现实面前，勇敢的承担了品牌复兴的策略计划，组织了精良的策划专家团队，在全国有代表性的市场进行的大规模的调研。45天的奔波与考验，近200页的一线市场数据，得出了金鸡胶囊现在面临的机会与威胁的营销格局。

面临的机会：1、2006年美国上市企业aobo成功收购灵峰药业，使其成为aobo旗下第三支药品制造企业。aobo的成功进入，为灵峰药业的发展注入了新的生机与活力。为金鸡胶囊提供了东山再起的发展机遇。2、金鸡胶囊在中国已经是一个知名品牌，一直是中国妇科用药第一品牌，具有丰富的市场品牌资源。3、金鸡胶囊有遍布全国的经销商网络，在国内的所有药店几乎都可以看见产品的身影，消费者对金鸡胶囊的品牌记忆深刻。4、连续几年的低端电视媒介不间断的轰炸，品牌的印象始终在消费者和经销商的视线里飘舞，为市场重新提升品牌的竞争力提供了很好的情感资源。

不可忽视的威胁：1、竞争对手的广告传播连续几年都在加大，市场的份额在逐年增加。2、它们更加注重终端的建设和与消费者的沟通，消费者的产品购买力始终保持上扬的趋势。3、它们已经先锋性的占据高端的媒介资源，大打品牌仗。4、它们与中国政府主管部门经常举行大型的公益活动，提升品牌。

一边是充满希望的机会，一边是遭遇精明的威胁， 张默闻策划机构和策略联合舰队的英雄们再次开始了新的两万五千里营销考察的长征，对金鸡胶囊中国市场进行了一次更加密集的深入调研，六大策略在第一时间开始行动：1、营销高管全面下市场，全面梳理经销商，为经销商队伍“减肥”，让更有分销能力的经销商发挥更大的作用。2、企业整合营销传播中心与传播策划机构一起重新审视金鸡胶囊的品牌，将金鸡胶囊的品牌定位在中国妇科用药第一品牌的战略层面上，展开系列品牌塑造推广运动。3、业务人员动起来，强化渠道，包装终端、唤起消费者眼睛里新的金鸡胶囊的形象。4、市场执行团队快速进行连环促销，给消费者更多的关切和实惠，拉进和消费者的距离，区隔和竞争对手的直接拼杀策略，建立消费者购买新忠诚的高潮。5、企业巧妙利用国际企业的概念，提升品牌的档次，在全球范围内传播金鸡胶囊的品牌声誉。6、所有广告全面整合，用别人无可复制的传播速度和传播区隔来塑造金鸡胶囊的品牌新形象。

一场品牌振兴战争就这样拉开它盛大恢弘的银幕。

“调研第一、执行为王，是英雄就该行动飞扬，”于是经过一轮又一轮的头脑风暴，关于诉求是什么？代言人选谁？等等一系列战术层面的问题也将迎刃而解，于是以倪萍代言的形象广告演绎了一场速度比完美更重要的传播攻击战术。

在这次金鸡胶囊的品牌战役的背后，张默闻和他的团队付出了很多，但是令他欣慰的是成功的实现了销售的增长，金鸡胶囊2006的销售比去年增长高达100%的幅度，完成了把金鸡胶囊打造成妇科用药强势品牌的任务，实现金鸡胶囊销售稳定增长的2006新使命。

采访结束时，皎洁的月光已透过窗外偷窥那正在烧着的咖啡，张默闻的口气如月光般温和而坚定：“美东的营销是一场经典歌剧，是大规模表演的国际化舞台，艰辛和荣誉、激情和困惑、传统和西化、竞争和投入等都会在美东营销人面前炫耀它们的尖锐和锋芒。活着，就要较量，较量就是比较出胜负，面对国际市场的得意的召唤，面对国内市场尖锐的冲突，我们要坚持我们的高度，我们的思想，我们的营销方法，出路，就在营销人的自己的手里，十个营销的感悟，可能或多或少出新在我们的战术中，我希望更多创新，来自美东，诠释营销原创”。我们也相信张默闻带领的旗舰部队在aobo的国际舞台上进一步远航。

狼道精神：希望他像旷野的狼一样，永远是战斗英雄

关于张默闻还有很多，真实、敏感、嚣张、勤奋、感性、锐利等等，笔锋不够饱满，不能写下一个完整的张默闻，但是从小就崇拜英雄的张默闻现在依然是母亲眼中的英雄、战友心中的管理英雄、业界的策划英雄、网友的博客英雄。所以他也一直坚信自己是个英雄，也相信英雄制造历史。我很喜欢“有志者事竟成，破釜沉舟，百二秦川终属楚；苦心人天不负，卧薪尝胆，三千越甲可吞吴”这幅对联，之所以将他的精神称之为“狼道”精神，因为营销上他懂得进攻，也懂得退却。团队中懂得纪律，更有团队合作精神。客户间善于交流，更善于独立思考。他从不胆怯，他奋力拼搏。他逆境生存，王者必胜。他无畏，无往而不胜。所以，期望“文字当枪”的张默闻先生也将在营销界、策划界永立不败之地。