曾经策划过多个家居建材行业知名品牌、切实帮助品牌和销量取得了疯狂成长的张默闻，推出了创意23年来的最新力作《买点是杆秤》。在家居建材行业竞争日趋白热化、营销空前同质化的今天，这本直击家居建材企业痛点、深刻描绘家居建材行业实战打法的著作被行业称为：“成功的家居建材品牌要读的书，想成功的家居建材品牌更要读的书。”书中首次提出的“买点理论”更是引发行业高度关注。
2019年5月，记者面对面对话张默闻，在深度剖析家居建材行业的基础上，张默闻向我们介绍了买点理论指导实战品牌策划的故事，以下为采访文字实录。
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记者：张默闻老师您好，非常开心能够邀请您进行访谈。我们都知道，多年来，您一直将您亲自创作的最新案例和思考形成书籍。其中，2014年您出版了一本书叫做《卖点是把锤》，而今天，您又推出了《买点是杆秤》。为什么从“卖点”变成了“买点”？为什么会有这样的变化？
张默闻：这个问题很好，听起来好像是个自相矛盾的问题，但中国品牌在营销这方面的确是从卖点时代走向了买点时代，这种转变不是由某个人的观点决定的，而是自然形成，且的的确确发生了这么一个变化。几年前我在写《卖点是把锤》的时候，思维方式还是甲方思维、企业思维。比如说，我生的孩子命名权在我这里，如何打扮ta，以什么样的状态呈现给社会，是由父母决定的。我生产的产品，用了什么样的卖点、独特性、差异项，赋予这个产品什么样的生命、说辞和个性，都由企业决定。
我们经常尝试想从消费者的角度考虑问题，但是始终没有找到方法，打着“买点”的旗号去卖“卖点”，导致营销越来越不感人、越来越没有动销能力。这两本书的间隔时间是5年，5年对于中国意味着什么，对于中国品牌意味着什么，对于中国营销意味着什么，对于中国创意又意味着什么：
第一：工具的改变。比如互联网的出现，改变了人们的思维方式。原来大家看纸质书，现在越来越少的人去看纸质书，大家都到互联网上去看这些东西；原来喝一份鸡汤，需要阅读大量的资料，现在网上一大堆，你想看世界，世界就在你眼前。所以，由于工具的改变，导致思维方式发生变化，消费者再也不像以前一样容易被忽悠，每个消费者都可以坐在你面前侃侃而谈。就连我那个连初中文化都没有的姐姐，现在都会玩微信，经常给我分享心灵鸡汤。这非常典型地说明了消费者在改变，我们原来意识形态中的群体已经发生变化。
第二：竞争的改变。每个人都在谈自己的卖点，都是推销式地营销自己，但是很少有人将卖点头上的十字架拿掉。大家注意到“卖”和“买”之间就是一个十字架的区别，之所以说我卖给你，卖方是强势的。现在已经变成了“买方市场”，但我们的创意仍旧停留在“卖方市场”，所以我们必须进行改革、创新和改变，拿掉创意卖方头上的十字架，让“买”回归，这就是著作从“卖”到“买”的过程。
一言以蔽之，企业的甲方思维要转向顾客思维、消费者思维。买点思维现在形成了《买点是杆秤》这本著作，对我及张默闻策划集团来说，是对原有创意理念的自我颠覆和提升。虽然这本书是家居建材类的案例集，但从这里面，大家都能感受到每一个买点都给消费者带来巨大的满足。我们也逐渐开始洞察消费者、掌控消费者的思维。
记者：我们能够看到《买点是杆秤》包含了很多近年来成长飞速的家居建材品牌，比如米素壁纸、晾霸智能晾衣机、樱雪吸油烟机、皇玛·梦丽莎沙发、创明智能窗帘、久诺外墙等，您可以用这些真实案例，给我们阐释买点理论是如何在品牌策划中得以实践吗？
张默闻：家居建材目前是一个最热门的行业。这里面包罗万象、浩浩荡荡，和每个人、每个家庭的生活息息相关。传统意义上，我们对这个品牌做创意，往往都是基于品牌和产品本身，往往会导致创意同质化太严重：所有的油烟机都说吸力大，所有的衣柜都说定制，所有的油漆都说是水漆……同质化空前严重。在这种情况下，家居建材如何突围？我们首先要解决的是创意突围、创造差异化，而创造差异化的重点就是买点思维，站在消费者的角度去思考创意。我们可以举几个案例中的例子，来向大家诠释：
首先说米素壁纸。这是一个互联网品牌，连续十几年天猫销量第一。这个品牌找到张默闻策划集团的时候，我们的买点思维是什么？很多品牌在说壁纸的时候会说环保、乳胶等概念，或者说色彩好看、价格便宜、线下线下同款同价……诸多传统性的、以甲方思维为主的思考方式。但我认为，假如我是消费者，壁纸的买点是什么？我最关心什么？是价格吗？大家去买同一种布料，一个是普通品牌，一个是奢侈品品牌，它的价格将会千差万别，这是由于强大的品牌背书导致的。但当价格不再是障碍，品牌开始有影响力的时候，那么消费者会继续在乎诸如色彩、价格等内容吗？难道这些是消费者永恒关心的东西吗？错，我个人认为，买壁纸最重要的诉求是好看，不管是欧式还是新中式的风格，米素壁纸都能实现大家对“美”的需求。我认为大家贴上壁纸后，不是其他元素，而是“上墙更美”。所有的壁纸都可能是环保的，有卓越的服务，但并不是所有的壁纸上墙都好看，那么我们就从买点思维提出了“米素壁纸 上墙更美”这一诉求。
买点思维就是抓住消费者心中的痛点，ta到底需要什么。我们经常犯这样的错误，去家居建材市场一看，家具本身很好看，但是搬到家里就是不好看；看了壁纸，完全被它的艺术气息和色彩所征服，觉得非常非常美，但是回到家中贴到墙上一看，与家格格不入。米素壁纸倡导的“上墙更美”，其实背后说的是我们会给你定制，提供非常卓越的设计服务，我们让家和米素壁纸的艺术紧密地结合起来，风格一致、爱一致。
再说说久诺。久诺只是一个做外墙产品的企业。传统的公司会怎么思考，肯定会说环保、安全、不脱落等诸多元素，但这些是消费者需要的吗？你所提出的这些东西，竞争对手都有，于是我们再一次从买点思维去考虑。久诺的产品不是直接与消费者发生关系，而是与建筑商发生关系，于是我们发现了两个事实：第一，房地产公司会用它，品牌地产公司会用它；第二：别墅经常会使用它。别墅是什么，是豪宅，是为有钱人准备的，是为高品质需求的人准备的，是为你毕生奋斗而准备的。高品质代表着梦想和高质量，所以我用了“豪宅”两个字，因为豪宅会给人自豪感，实现了感情的拉拢。
从某种程度上来说，这是一种感情的沟通，只有高品质的别墅、楼盘才有资格用久诺外墙。我们在买点思维指导下，提出了“豪宅都在用”的概念，其实这是一种心理的暗示，具有强大的功能。
第三个说说皇玛·梦丽莎沙发。大家都知道沙发是供休息、接待客人的时候坐的地方，沙发的质量是非常重要的。那么，如何把沙发的优势彰显出来？用卖点思维很简单：高端的、著名的、环保的、科学的……但关键是有用吗？我觉得要用买点思维，消费者到底需要什么样的沙发？第一，是否是真材实料，木材是好木材吗？皮质是好皮质吗？思考这些问题之后，我们就锁定了真材实料四个字，当然它也包含了环保的概念；紧接着是“皇玛能坐三十年”。三十年这个概念意味着什么？假如你30岁结婚，三十年后就是60岁，它将陪伴你大半生的时间。基本上，一个沙发十来年就开始坐着不舒服了，塌了、弹簧崩掉了等等，但皇玛·梦丽莎可以坐三十年，你会想这得多好的沙发才能坐三十年？我用时间换空间，这就是成功，这就是买点思维。
第四个说说晾霸智能晾衣机。在做晾霸的时候，大家都普遍认为手摇的东西不会坏，电动的容易坏。但大家发现一个问题没有？你买的冰箱、空调每一年都坏吗？其实说明一个问题，作为创意人一定打破消费者原有的认知，从买点的思维来考虑。大家买一个智能的晾衣机，最怕什么？最怕坏。问题就在这里，所以我们从卖点思维转向买点思维，提出“晾霸不怕坏，谁用谁喜爱”的概念。其实，在消费者心智的抢占过程中，买点思维一下子就把别人都吸引过来了。消费者很清楚，我买的东西不怕坏，信心就会得到提振，并在体验的过程中形成强烈的暗示与认知。
最后一个说说创明智能窗帘的创意“五星级酒店都在用”。基本上装修的最后一站才会去选购窗帘，问题来了，我们要如何说创明的窗帘比较好呢？创明窗帘和别人的窗帘不一样，它是智能的，拉、关、定时都是一键操作，五星级酒店都在用。对一般的老百姓来说，在他们心目中，相比旅社、民宿、经济型酒店，五星级酒店在他们心中代表的是高端、舒适与档次。买点思维就是你买创明智能窗帘，体验五星级酒店才有的体验。
我想通过这五个案例来说明买点是最重要的。如果你不能撬动消费者的心智，不让ta感觉到这些话是说给ta听的，是无法打动ta的。全世界最好的情话是“我爱你”，其实这句话是非常典型的、以消费者为中心的一句话——我，爱的是你。当这个女孩对这个男孩说，我也爱你，这就是买点思维。而如果是卖点思维，那应该是“我这么优秀，你应该爱我”，买点思维是必须把别人放在最重要的位置，形成惯性思考逻辑。
记者：据我所知，《买点是杆秤》是一本家居建材的专案库。在您心中，家居建材与其他行业有什么不同的地方吗？与服务其他行业相比，你服务家居建材行业最大的感受是什么？
张默闻：服务家居建材和其他行业相比，创意的难度是相等相通的，没有任何品类的创意是好做的。因为基本上竞争已经达到了白热化，大家在创意上拼规模、拼专业、拼文化、拼情怀……大家都拼完了，我们还拼什么？只能拼消费者，拼消费者的感受，谁能把消费者的心占有了，ta就会选择你。
但我们会发现，在与消费者沟通时，我们用什么样的“甜言蜜语”、用什么样的“摄魂大法”，让消费者跟着我们走，这一点非常重要。我认为所有行业的创意都是艰苦的工作，没有难易之分，只有精彩和更精彩之分。所以我说，中国企业永远不会成功，只会成长；永远不会千年不倒，只会延缓衰老。所以关于创意的问题，家居建材讲的更多的还是跟“家”有关系的东西，一定要体现出情怀和它巨大的利益、好处。
攻心，应该更多一些，其实每一个产品何尝不是如此？客户和消费者都需要被关怀、被惦记、被改变、被信任、被重视，我认为这是创意非常重要的东西。这就是为什么广告人文化集团的陈晓庆老师和我说，你给茶叶品牌写的文案写出了感情。我写了一首歌，歌名叫做《想你念你忠于你》。我把想念、爱、忠诚这爱和婚姻的三大要素都装了进去。所以它就变得很感性，充满了感情的质感，不是单纯赤裸的阐述。
酒之美在于不同的度数，这才是酒的一生；人之美在于不同的高度，这才是人的人生。每个人成长到一定的阶段感觉不一样，需求也会有变化。创意是如此，品牌是如此，消费者更是如此。
记者：在您看来，一个市场营销力和有动销能力的家居建材品牌究竟应该如何打造？
张默闻：家居建材是一个品牌集中度高、品牌传播度广、创意竞争度大的一个产业。如果想打造好一个非常成功的家居建材品牌，我认为有以下几个方面：
第一、找差异点是首要。在同质化的海洋里游泳，不管游到哪里都是对手，难以超越。这就是我经常说的：用一张嘴去要求周围的环境安静下来是很难的，你需要站在桌子上，拿着喇叭，声音马上就会盖过别人。再高的高楼都阻挡不了太阳的光芒，你必须要有足够的差异化、足够的影响力才行；
第二、营销团队很重要。家居建材营销已经进入到白热化的程度，行业竞争如此惨烈，仅有创意是不够的，一个非常高质量的家居建材营销团队十分重要，它不仅要有实战的能力，而且要具有狙击对手的能力；
第三、渠道铺设很关键。很多品牌目前正在从传统批发向品牌化发展，传统批发给你货，你卖就好了；现在是不仅给你货，还要看着你卖，还要看到你的店，走进店，要有形象引导和布点。如果在一个城市里没有代理商、专卖店、体验馆，消费者对品牌很陌生，这肯定不行。这也就是为什么大品牌都在建旗舰店，比如方太。所以，现在的渠道是立体的、高档的、时尚的、有体验感的、有服务力的，更重要的是还要有价格力。没有终端，再好的创意也不行；
第四，科学传播是重点。家居建材越来越多，品牌越来越多，基本都被排名前三名垄断。衣柜大牌，能想到的是索菲亚，是因为它今年的广告多吗？是，就是因为广告多，到哪都能看得到。这就是传播的重要性，如果它不传播，你知道吗？木门你们知道几个？不是tata就是梦天，因为品牌已经被第一和第二垄断了。
传播即地位，营销的本质是传播，传播的本质是创意，创意的本质是需求，需求的本质是消费者。除了传播外，还有一个重要问题，就是品牌定位到底怎么“定”？比如索菲亚在讲定制，梦天在讲水漆木门，tata在讲静音……品牌究竟选择哪一点抢占消费者心智？你的定位到底是什么？我觉得这一点非常重要。农夫山泉定位是“大自然的搬运工”，那恒大冰泉就不能这么做，一定要有差异，你的创意要出奇，要和你的对手不一样。而且，不是不一样就够了，还要获得消费者的认可、认同。不认可、不认同，再好的创意都没有价值。
记者：将营销方法上升形成理论需要深度的洞察思考、策略执行和市场检验，这是一个很复杂的过程。《买点是杆秤》可以说是您首次将发明的买点理论著书成说，这是否是您构建张默闻理论体系的一个起点吗？未来是否还会推出更多的理论性书籍？
张默闻：世界上只有一种体系永不改变，那就是人性，除此之外，一切都会改变。理论也是一样，中国所有理论和世界一切理论都是有时间性的，凡是流传几千年不倒、历经岁月检验的东西，都是对人性的探讨，比如弗洛伊德的心理学、孔子的儒家学说，这些都是不可颠覆的。但是方法论，特别是一些观点会随着市场的变化、对手的变化、整个行业的变化、工具的变化等，出现过时和需要修复的情况。长城巍峨、绵延万里，也依然是需要修复的；万里长江如同巨龙，也要考虑出现洪水等情况，也要治理，做品牌也是一样的，对于工具和形成的观点来说，也需要完善，我不能“睡”在某一个观点上不动。
我做策划和创意之所以做得不错，是因为我从来不把某一个观点当成救命的观点。我做完一个案子后，我已经将它抛弃了，就像我从不讲两个相同内容的ppt。有人说，你讲一个问题，这个观点就是你的了，我说这个很容易做到，只需要把别人的观点稍加改造就好了，但你自己却失去了最重要的创新权。
对我来说，每次思考和形成的观点，我认为都是我观点中的过客。什么时候你的观点会成为你的？死的时候。当你临死或退休的时候，写的观点可能就是你的收山之作，因为你再没有提升的空间了。若每个人都在工作，都在提升的时候，没有一个观点是不变的。我们不能用任何一个理论去禁锢我们，因为敌人在改变，这就是毛主席战胜蒋介石的方法。蒋介石一直在用传统的作战理论，而毛主席采用的是游击战，毛主席是根据敌人的动作去战斗，永远不迷信某个说法、某个东西。我一直在改变自己，特别是对自己的创意方法和理论，我也在不断地否定。也许过几年之后，我就会将“买点”干掉，只有抱着这个思维，你才会吸纳很多新的东西进来，因为人生的本质就是不停地重构。
记者：这本书有个奇妙的地方，里面所有案例的企业董事长都为这本书亲自作了序，可见这些企业的董事长都非常认可您和您的理论。您觉得您是如何获得这些官方认可的？您能讲一讲您服务这些家居建材企业的董事长们背后故事吗？
张默闻：我想大概有这么几个原因：
第一，为什么别人会同意作序呢?因为书中说的是实话，这是对作品诚实的鉴定和奖励；
第二，书中成功的创意是能帮助这些企业家实现品牌与销量飞跃的，所以他们很愿意推荐给更多同行。这种强大的分享精神和爱的精神，也是他们之所以能成为企业家非常重要的原因；
第三，鉴于我们品牌的营销力，企业家很乐意见到在我们出版的书中出现品牌的名字。这个世界上有一种力量很可怕，那就是联合的力量。唯有联合才能形成别人所无法阻挡的力量，也唯有联合，才能让品牌更丰满。要是策划公司写的案例得不到甲方的认可，所有的案例都是信口雌黄，瞎编乱造，又有什么意义？所以企业家的认可是对张默闻策划集团全体员工劳动的肯定和敬畏。我们之所以邀请企业家作序，也是出于对企业家们一贯以来的敬重，给我们一个机会，特别是在买点理论上创意机会的感谢。
事实上，每个企业家都是比较“难缠”的，没有一个企业家是好对付的。但在斗智斗勇的过程中，大家成了非常好的朋友和兄弟，这其中的艰苦和背后的故事很多，但基本上都有三个原则：
第一，是企业思路和我们思路的冲突。有的时候是我们胜了，有的时候是他们胜了，我觉得这很好。这种相互较量又亲密无间的过程，背后有很多故事；
第二，是一线实战和战略的冲突。我们的战略正在把客户一盘散沙的管理整合到正常的轨道上来。原来，火车在荆棘中前进，但是我们建立了高速列车，可以呼啸前行，整合他们的装备和想法、管理好他们的空间，帮助他们更好地发展。这就是我说的，要建立企业独特的模式，不断地解决问题和升级装备；
第三，是与竞争者的冲突，企业品牌与竞争者品牌的冲突。事实上，每个竞争者都想消灭对手，虽然他们并没有血仇，但是市场这种仇恨是比较大的，我们帮他们解决的是更猛烈地向竞争者开火、遏制竞争者的发展，反过来推动我们品牌自身的强大。
这一切，其实都建立在买点的基础上。也只有消费者认账之后，你所有的理想、夙愿和想法才能变成现实。我们既需要对消费者进行引导，哄着他们去消费，又需要面对聪明的消费者，去攻他们的心智，成为我们的俘虏。我想《买点是杆秤》这本书是对卖点的再总结和再升级，它将会指导我们在创意的道路上更加努力地去思考品牌存在的价值，以及利用它变成我们坚实的创意力量。
记者：作为实战派策划大咖，通过《买点是杆秤》，您最想对中国建材行业的企业家和操盘手们说些什么？
张默闻：其实我只想说七个字：赶快找张默闻吧！
